Am 16. Juli 1995 wurde bei Amazon das erste Buch verkauft. Der Titel lautete „Fluid Concepts and Creative Analogies“ von Douglas Hofstadter. Damit begann eine Entwicklung, die den weltweiten Buchhandel tiefgreifend veränderte. Amazon war zunächst als reiner Online-Buchhändler gegründet worden. Jeff Bezos, der das Unternehmen wenige Monate zuvor in einer Garage in Seattle ins Leben gerufen hatte, entschied sich bewusst für Bücher, und zwar wegen des riesigen Sortiments und der guten Datenlage. Binnen kurzer Zeit wurde aus dem kleinen Start-up ein globaler Konzern, der nicht nur den Buchmarkt dominierte, sondern auch in zahlreiche weitere Geschäftsbereiche expandierte.

Im Buchsegment ist Amazon bis heute einer der wichtigsten Akteure weltweit. Im Jahr 2024 erzielte das Unternehmen mit dem Verkauf von Büchern, gedruckt wie digital, einen geschätzten Umsatz von rund 28 Milliarden US-Dollar. In den USA hält Amazon dabei einen Marktanteil von über 50 Prozent bei Neuerscheinungen; im Bereich der E-Books sind es sogar rund 83 Prozent. Pro Jahr verkauft Amazon weltweit etwa 300 Millionen gedruckte Bücher und rund 487 Millionen E-Books. Trotz der starken Verbreitung digitaler Lesegeräte entfällt weiterhin der größte Teil des Umsatzes auf physische Bücher.

Ein wesentlicher Bestandteil von Amazons Marktmacht ist das Self-Publishing-Programm Kindle Direct Publishing (KDP), das seit 2007 existiert. Allein im Jahr 2023 erschienen über 1,4 Millionen neue Titel über KDP. Seit 2016 wurden über diese Plattform mehr als vier Millionen E-Books veröffentlicht, rund 40 Prozent davon stammen von Selbstverlegern. Für viele Autorinnen und Autoren ist Self-Publishing zu einer attraktiven Alternative zum klassischen Verlagswesen geworden. Die jährlich ausgeschütteten Tantiemen im Rahmen von KDP belaufen sich laut Schätzungen auf bis zu 520 Millionen US-Dollar. Das Honorar-Modell wird dabei regelmäßig angepasst: Ab Juni 2025 beispielsweise sinkt der Tantiemensatz für Taschenbücher unterhalb von 9,99 Dollar von 60 auf 50 Prozent, während bei E-Books weiterhin bis zu 70 Prozent möglich sind; abhängig vom Preis und weiteren Faktoren.

Die große Zahl an Neuerscheinungen, jährlich mehrere Millionen weltweit, hat auch zu Diskussionen über Qualität und Sichtbarkeit geführt. Viele Bücher erreichen kaum Leserschaft, während einzelne Selbstverleger enorme Erfolge feiern. Namen wie Colleen Hoover oder Sarah J. Maas zeigen, dass Bestseller heute nicht mehr zwingend aus klassischen Verlagen stammen müssen. Parallel dazu wächst der Wunsch nach Vielfalt und Unabhängigkeit: Plattformen wie Bookshop.org bieten gezielt Alternativen zum Amazon-Angebot und unterstützen unabhängige Buchhandlungen, die seit einigen Jahren vielerorts ein Comeback erleben.

Der globale Markt für Online-Buchverkäufe wächst kontinuierlich. Im Jahr 2024 wurde ein Volumen von etwa 24,3 Milliarden Dollar erreicht, Prognosen zufolge soll dieser Wert sich bis 2034 nahezu verdoppeln. Auch der E-Book-Markt wächst, bleibt aber hinter den Erwartungen vieler Tech-Unternehmen zurück. Gedruckte Bücher hingegen zeigen sich erstaunlich stabil. Bis 2029 wird mit einem weltweiten Marktvolumen von über 70 Milliarden Dollar gerechnet.

30 Jahre nach dem ersten Buchverkauf ist Amazon längst mehr als ein Buchhändler. Der Konzern hat sich zum größten Online-Versandhändler der Welt entwickelt, mit einem Gesamtumsatz von rund 638 Milliarden US-Dollar im Jahr 2024. Neben dem Handel mit Konsumgütern gehören heute auch Cloud-Dienste (Amazon Web Services), Streaming (Prime Video), Logistik, künstliche Intelligenz, Werbung und sogar stationäre Einzelhandelsformate wie „Amazon Fresh“ zum Geschäft. Amazon beschäftigt weltweit über 1,5 Millionen Menschen und betreibt mehr als 100 Logistikzentren, allein in Europa Dutzende davon.

Etwa 200 Millionen Menschen weltweit nutzen ein kostenpflichtiges Prime-Abo, das nicht nur schnelleren Versand ermöglicht, sondern auch Zugriff auf Musik, Filme, Serien und exklusive Sonderangebote bietet. Der Umsatz mit Werbeanzeigen hat sich in den vergangenen Jahren zu einem weiteren Kerngeschäft entwickelt und lag 2024 bei über 50 Milliarden US-Dollar; mehr als der gesamte Buchumsatz des Unternehmens.

Auch in der öffentlichen Wahrnehmung hat sich Amazon gewandelt: Das Unternehmen steht heute gleichermaßen für technische Innovationskraft wie für umstrittene Arbeitsbedingungen, Steuervermeidung und Marktdominanz. In mehreren Ländern laufen kartellrechtliche Verfahren wegen möglicher Wettbewerbsverzerrung, und die Debatte um die Macht digitaler Plattformen hält an. Dennoch bleibt Amazon für Millionen Kunden weltweit der bequemste und oft erste Anlaufpunkt beim Online-Shopping; und für viele Autoren, Händler und Dienstleister ein nahezu unverzichtbarer Vertriebskanal.

Dass diese Entwicklung mit dem Versand eines einzigen Buches begann, erscheint im Rückblick beinahe bescheiden. Doch dieser erste Verkauf am 16. Juli 1995 markierte den Startpunkt einer der weitreichendsten Umwälzungen im Handel des 21. Jahrhunderts.

Bild: Werner Niedermeier | Werner Niedermeier